Alan Dubinskyn klassikkoartikkeli* vuodelta 1980 pureutui myyjien työssään käyttämiin menetelmiin ja tekniikoihin - kaikkiaan 84 eri tekniikkaan - ja päätyi 181 menestyneen myyntijohdon edustajan arvioiden pohjalta määrittelemään myyntiprosessin seitsemän keskeistä vaihetta. Tuo ”Seven Steps of Selling” -viitekehys kuvaa osuvasti myyntiprosessien sielunelämää, joka on säilynyt pääpiirteissään samantyyppisenä ainakin 1900-luvun alulta lähtien.
Seven Steps of Selling toimii lukuisten yritysten myyntitoiminnan suunnittelun ohjenuorana nykyäänkin, ja se että konsultit edelleen käyttävät sitä eri muodoissaan kertoo, ettei se mihinkään ole katoamassa. Tuo viitekehys on kestänyt sota-ajat, talouden kuplat ja lamat, joten ei liene syytä epäillä, etteikö se kestäisi koronankin – ehkäpä tällä kertaa digiaikakauden tuomien piirteiden hieman muokkaamana.
Myynnissä on pitkälti kyse inhimillisestä kanssakäymisestä, jonka lainalaisuudet eivät ole historian saatossa kovin valtavasti muuttuneet. Toisen ja omien tarpeiden tunnistaminen ja yhteen sovittaminen sekä osapuolten välinen luottamus ovat edelleen sopimisen, yhteisymmärryksen ja kaupankäynnin peruskiviä. Vaikka kaupankäynti digiympäristössä automatisoituisikin, on algoritmienkin suunnittelun pohjalla inhimillisten käyttäytymispiirteiden ymmärrys ja hyödyntäminen.
Niinpä onkin kiehtovaa pohtia, mitä hittejä ja huteja näyttäisi myynnin seitsemän stepin viitekehyksen valossa löytyvän suomalaisesta kaupankäynnistä. Tässä muutama esimerkki noista Dubinskyn seitsemästä stepistä; Prospecting – Preapproach – Approach – Presentation – Handling Objections – Closing the Sale – Follow-Up.
Prospecting, Preapproach ja Approach vaikuttavat olevan digiajan myynnin lempilapsia, joita usein myös ulkoistetaan. Kun katselet uutta nojatuolia netistä, tupsahtelee laitteesi näytölle kiihtyvään tahtiin erilaisten tuolien kuvia. Tarpeesi on tunnistettu ja sinua on lähestytty. Mutta kun tietosuoja on – onneksi – EU:ssa vahvempi kuin vaikkapa rapakon takana, sinua lähestytään vielä pitkään sen jälkeenkin, kun olet jo ostoksesi tehnyt, koska meilläpäin nojatuolikauppiaat eivät saa yksityiskohtaista tietoa pankkitilisi tai luottokorttisi tapahtumista.
Presentation ja myös Handling Objections saattavat ehkä helpottua joiltakin osin, kun autotehtaat enenevästi lisäävät konfigurointisivustoja nettiin, ja voit valita ulko- ja sisävärien ohella vanteet ja muut varusteet, ja lopuksi katsella luomustasi 3D-versiona ikään kuin autossa istuen. Virtuaalilasien käyttöön perustuvat toteutukset vielä odottavat esiinmarssiaan, ja tuoksumarkkinoinnin mahdollisuudet jäävät etänä toteutumatta. Yllättäen, äänibrändäystäkään ei juuri kuule, lukuun ottamatta vaikka BMW:n ”dyy-dydy-dy” lopputahteja mainosvideossa. Vielä ei kuitenkaan tunnistettavaa, persoonallista ja miellyttävää ihmisääntä, joka aina tunnistettavalla nuotillaan kertoisi juuri konfiguroidun autosi hienouksista, tekstin ja kuvien ohella.
Closing the Sale -steppi, ja sen Emotional close -tekniikka toteutui hiljattain mallikkaasti oululaisen kaupan palvelutiskillä, illallisen raaka-aineita valitessa. Olin edellisellä kerralla valinnut maukasta suomalaisen tuottajan raaka-ainetta ja kerroin myyjälle, minkä suuren suosion se perheessä sai. Nyt mietin, mitä tällä kertaa, kun oli yhden perheenjäsenen syntymäpäiväkin. Palvelutiskin ekspertti kehotti kokeilemaan raaka-ainetta, joka olisi hyvin samantyyppinen mutta pikkuisen erilainen kuin kovasti tykkäämämme versio, todeten ”kun nyt on synttärit, niin ota varman päälle tätä, ja ota sitten ensi kerralla kokeeksi tuo aivan erityyppinen”. Siinä oli tunneperustaista klousausta parhaimmillaan.
Onneksi on positiivista kokemusta myös kauppojen jälkeisestä Follow-Up -vaiheesta, vaikka usein se kauppiailta unohtuukin. Viimeksi auton vaihdon jälkeen oli kulunut muutama viikko, ja oululaisen liikkeen myyjä otti yhteyttä kysyäkseen, olinko pitänyt nykyisestä kulkupelistä. Onneksi saatoin aidosti vastata, että kyllä vain, ja olo ajaessa on melkein kuin taivaaseen pääsisi. Siihen myyjän spontaani ja aito mukava vastaus, ”Onpa mahtava kuulla, on muutaman kerran jo käynyt mielessä, että toivottavasti olet tyytyväinen”. Tuollaisesta Follow-Up -kokemuksesta saattaa seitsemän steppiä hyvinkin sulkeutua ympyrän muotoon siten, että tuo myyjän soitto ja ilahtunut toteamus saattoi samalla toimia myyjälle uutena Prospecting -stepin Personal observation -tekniikan soveltamisena. Hän nimittäin varmastikin huomasi, että soitto ja kysymys tyytyväisyydestä tuotti asiakkaalle iloa.
Ilahduttavaa on myös, että yhä useammin, kun avaat kivijalkakaupan oven ja astut sisään, saapumisesi huomioidaan ystävällisellä huikkauksella, ”Hei, tervetuloa😊”. Siinä on Approachia parhaimmillaan - hyvä kaupankäynnin alku. Myynti on ihmisten välistä toimintaa nykyäänkin.
Sauli Sohlo
Kirjoittaja toimii Oulun yliopiston kauppakorkeakoulun kehityspäällikkönä ja Martti Ahtisaari Instituutin varajohtajana.
*Dubinsky, Alan J., 1980-1981. A Factor Analytic Study of the Personal Selling Process. The Journal of Personal Selling and Sales Management, 1: 26-33.