Vastuullisuuden merkitys kasvaa myös finanssialalla


Finanssiala elää tällä hetkellä murrosta, johon liittyy kasvavan viranomaissäätelyn lisäksi palveluiden digitalisoituminen ja perinteisten toimialarakenteiden häviäminen. Tässä murroksessa OP Ryhmän erottaa muista alalla toimijoista ns. kaksoisrooli, joka on koko pankkiryhmän identiteetin perusta ja toiminnan ydin. Kaksoisroolilla tarkoitetaan, että osuuspankeilla on perinteisen liiketoiminnallisen roolin lisäksi myös yhteisöllinen rooli. Vahvan vakavaraisuuden ja tehokkuuden avulla itsenäisten alueellisten osuuspankkien tavoitteena on ylläpitää kestävää taloudellista kehitystä, turvallisuutta ja hyvinvointia omistaja-asiakkailleen ja toimintaympäristölleen – eli toisin sanoen toimia vastuullisesti sidosryhmiinsä nähden. 

OP Ryhmän poikkeava omistuspohja (osuustoiminnallisuus) verrattuna muihin liikepankkeihin ja ryhmän arvot: ihmisläheisyys, yhdessä tekeminen ja vastuullisuus toimivat lähtökohtana EMBA–lopputyöni tutkimusongelman määrittelylle. Halusin pureutua vastuullisuuden käsitteessä syvemmälle, operatiiviselle tasolle tarkastelemaan miten vastuullisuus ilmenee yhden paikallisen osuuspankin, Suomenselän Osuuspankin vuorovaikutuksessa sen sidosryhmien kanssa ja millaisia haasteita finanssialan murros tähän vuorovaikutukseen aiheuttaa.

EMBA-lopputyöni käsitteli siis Suomenselän Osuuspankin alueellisia vaikutuksia vastuullisuuden näkökulmasta, peilaten vaikutuksia alan kirjallisuuteen ja OP Ryhmän vastuullisuusohjelman teemoihin. Alueellisista vaikutuksista tarkastelun kohteeksi nostin viisi erilaista vaikutusketjua: yritysrahoituksen, asiakaskokemuksen eli NPS:n (Net Promoter Score suositteluindeksin), nuorten työllistymisen tukemisen, kulttuuri- ja urheilutapahtumien tukemisen sekä arkea helpottavat etäneuvottelut (verkkotapaamiset, puhelinneuvottelut, sähköiset allekirjoitukset). Tutkimuksen tulokset esitettiin näiden mittareiden osalta panos-toiminta-tuotokset-vaikutukset -ketjuina. Vastuullisuuden arvioinnissa viitekehyksenä käytettiin OP Ryhmän vastuullisuusohjelmaa, jossa vastuullisuuden elementit on jaettu neljään pääteemaan, jotka ovat: 1) Kestävän talouden edistäminen, 2) Alueellisen elinvoimaisuuden tukeminen, 3) Ihmisläheisyys ja osallistaminen sekä 4) Terveyden, turvallisuuden ja hyvinvoinnin edistäminen.

Vastuullista johtamista käsittelevä kirjallisuus tarjoaa useita eri näkökulmia siihen, mitä vastuullisuus on ja miten se tulee määritellä. Näkökulmasta riippumatta yhteistä eri teorioille on, että yrityksen toiminnan nähdään olevan kytköksissä ulkopuoliseen maailmaan eri sidosryhmien kautta. Yrityksen menestyminen riippuu siitä, miten se pystyy palvelemaan eri sidosryhmien intressejä ja ikään kuin muokkaamaan niitä samansuuntaisiksi. Sidosryhmät arvioivat yrityksen toimintaa jatkuvasti ja toiminta voi jatkua vain, jos se on yhdenmukaista ympäröivän yhteiskunnan arvojärjestelmän kanssa (vrt. 1990 -luvun pankkikriisi). Erilaiset ympäristöt ja organisaatiot luovat siis viitekehyksiä, jotka korostavat erilaisia näkökulmia vastuullisuuteen ja vastuullinen johtaminen on suurelta osin onnistunutta vuorovaikutusta ja viestintää näiden sidosryhmien kanssa. Nämä kirjallisuudessa esiin nousevat vastuullisuuden elementit eli sidosryhmien etujen huomioiminen kestävällä tavalla, osallistaminen ja sitouttaminen sekä yhteinen arvomaailma ovat nähtävissä myös OP Ryhmän vastuullisuusohjelmassa.

Osuuspankeilla on usein toimialueellaan pitkä historia, ei ole lainkaan tavatonta, että jopa yli sata vuotta. Verkostoja ja sidosryhmiä on päässyt muodostumaan pitkän ajanjakson kuluessa ja tällaiset kytkökset tuovat mukanaan myös historiallista velvoitetta, vaikutusketjut ovat toimialueen rakenteissa hyvin etabloituneina. Eri vaikutusketjuja tarkasteltaessa tuli esiin, että yrityksen, tässä tapauksessa Suomenselän Osuuspankin alueelliset vaikutusketjut eivät ole irrallisia, vaan osittain päällekkäisiä ja toisiaan vahvistavia tai jopa heikentäviä. Vaikutusketjut muodostavat monimutkaiset koneiston, jonka toimintasäde ei ole pelkästään suoraviivaista panos-tuotos-vaikutus ajattelua, mutta toisaalta panos-tuotos-vaikutus -mallinnus auttoi yksinkertaistamaan tutkittavaa ilmiötä sekä ymmärtämään sitä.  Yhdellä ja samalla vaikutusketjulla voi olla useita erilaisia vaikutuksia, kohderyhmästä riippuen. Esim. aikaa säästävät etäneuvottelut saattavat lisätä hyvinvointia ja tuoda lisää vapaa-aikaa asiakkaalle, mutta toisaalta vuorovaikutus pankin ja asiakkaan välillä voi jäädä etäiseksi eikä aitoa vuorovaikutusta, osallistamista tai sitoutumista synny. Ihmisläheisyys palvelujen kuluttamisessa vähentyy, vaikka hyvinvointi jollakin elämän osa-alueella lisääntyisikin. Vastuullisen johtamisen näkökulmasta näiden vaikutusketjujen ymmärtäminen on haastavaa mutta tärkeää, kun tavoitteena on onnistunut vuorovaikutus sidosryhmien kanssa. Mallinnusten avulla on mahdollista arvioida pankin päätösten ja toimenpiteiden vaikutuksia sen sidosryhmissä. Tässä tutkimuksessani minulla oli viisi erilaista vaikutusketjua tarkastelun kohteena, mutta aivan hyvin niitä voisi nostaa esiin useampiakin. Vaikutusketjumallinnukset eivät ole stabiileja, vaan muuttuvat toimintaympäristön myötä ja myös toimintaympäristöön vaikuttaen. Niillä on vahva ajallinen kytkös. Tästäkin syystä tämän tyyppistä tutkimusta olisi hyvä tehdä johdon päätöksenteon tueksi vähän pidemmällä aikaperspektiivillä. Oma tutkimukseni oli läpileikkaus vain tiettyyn ajankohtaan osuvasta tarkastelusta.

Vastuullisuuden merkitys sekä finanssialalla että kuluttajatrendinä tulee kasvamaan, tätä puoltaa mm. Suomalaisen Työn liiton kesäkuussa 2019 julkaisema tutkimus, jonka mukaan vastuullisuus kulutustrendinä kasvaa ja ohjaa ostopäätöksiä tulevaisuudessa yhä vahvemmin. Vastuullisuuden noudattaminen finanssialan murroksessa on monisäikeinen asia, jossa on ajoittain kyettävä näkemään tulevaisuuteen, jota vielä ei ole olemassakaan. Digitaalisten palveluiden yhä nopeamman kasvun myötä on hyvin todennäköistä, että esimerkiksi käsitteet paikallisuus tai ihmisläheisyys tullaan tulevaisuudessa mieltämään joksikin muuksi kuin fyysiseksi läsnäoloksi. Vastuullisuus ja yhdessä tekeminen ovat asioita, jotka ovat OP Ryhmän arvoissa vahvasti läsnä ja on OP Ryhmän arvojen mukaista viedä finanssialan muutokset läpi sidosryhmiä kuunnellen. Nähtävillä on, että koko finanssiryhmä on keskellä pidempään jatkuvaa, jopa toimialan rakenteita ja rajoja rikkovaa suurta muutosta.

Iiris Puro
EMBA-alumni
Pankinjohtaja, OP Suomenselkä