Industrial Marketing Management on yksi maailman arvostetuimmista tieteellisistä julkaisuista liikesuhteiden ja verkostotutkimuksen saralla. Vasta julkaistussa artikkelissa (Martínez-López ym. 2020) BtoB-markkinoinnin tutkimuksesta tehdyn bibliometrisen analyysin perusteella Oulun yliopiston kauppakorkeakoulu pääsi tutkimuksensa vaikuttavuudella sijalle 16 koko maailmassa. Tämä ranking oli suotuisa suomalaisille tutkijoille laajemminkin, sillä maakohtaisessa vertailussa suomalaiset tutkijat ovat vaikuttavuudeltaan kolmansia BtoB-markkinoinnin kentässä USA:n ja Iso-Britannian liiketaloustieteilijöiden pitäessä kärkisijoja. Tämä ei ole yllättävää, kun huomioidaan, että BtoB-toiminta on ollut Suomessa perinteisesti vahvaa verrattuna kuluttajamarkkinointiin.
BtoB-markkinointi keskittyy organisaatioiden välisen vaihdannan tutkimukseen. Kuluttajamarkkinointi on jotain mistä meillä kaikilla on asiakkaina kokemusta, mutta itseasiassa yli 50% globaalista taloudesta rakentuu BtoB-toiminnan ympärille. Perinteisesti on ajateltu, että organisaatioiden välinen toiminta on ennen kaikkea rationaalista sekä korkean tason asiantuntijuuteen perustuvaa. Viime aikoina BtoB-tutkimuksessa on kuitenkin yhä enemmän tunnistettu inhimillisen käyttäytymisen sekä monimuotoisen sosiaalisen vuorovaikutuksen rooli päätöksenteossa, sekä mm. luottamuksen ja tiedon jakamisen merkitys liikesuhteissa. Lisäksi liikesuhteiden tarkastelu niiden laajemmassa verkostokontekstissa on yhä merkittävämpi osa BtoB-tutkijoiden työsarkaa. Tähän liittyy mm. innovaatioverkostojen ja ekosysteemien tutkimus.
Kauppakorkeakoulun nousi omaksi tiedekunnakseen vuosituhannen vaihteessa. BtoB-markkinoinnin tutkimus nykyisellään keskittyy kauppakorkeakoulun markkinoinnin, johtamisen ja kv. liiketoiminnan tutkimusyksikköön. Yksikössä työskentelee yli 50 tutkijaa, joista moni kehittää aktiivisesti teoreettista ymmärrystä erityisesti BtoB-markkinoinnin ilmiöistä. Nykyään tutkimuksessa keskitytään mm. digitaalisuuden monimuotoisiin vaikutuksiin liikesuhteissa ja verkostoissan, julkiseen hankintatoimeen, palveluliiketoimintaan, brändäykseen, strategiseen johtamiseen sekä kestävään kehitykseen. Tällä tutkimuksella on monia kytköksiä myös yliopiston monitieteisiin hankkeisiin, mm. kiertotalouden tutkimukseen (mm. InStreams) sekä digitalisaation vaikutuksiin (mm. GenZ). Monitieteinen tutkimusympäristö tarjoaakin erinomaisen kasvualustan uusille ideoille BtoB-markkinoinnin tutkimuksen kentällä.
Reference:
Francisco J. Martínez-López, José M. Merigó, Juan Carlos Gázquez-Abad and José Luis Ruiz-Real (2020) Industrial marketing management: Bibliometric overview since its foundation, Industrial Marketing Management, 84, 19-38.