EMBA News - Väsynyt ja ankea firma hakee laiskaa tyhjäntoimittajaa

21.6.2018

EMBA News - Väsynyt ja ankea firma hakee laiskaa tyhjäntoimittajaa

Eeva-Liisa Oikarinen, kuva: HannaTalikka

Mies se tulee räkänokasta vaan ei tyhjännaurajasta – tämä näkemys on johdattanut meidän suomalaista mentaliteettiamme vuosisatojen ajan. Elämä on ollut työntekoa, ja työnteko on ollut parempi erottaa hauskanpidosta. Vanhakantainen näkemys on kuitenkin vähitellen muuttumassa. Nyt elämme yhteiskunnassa, jossa työelämän ja liike-elämän viestintä sekä vuorovaikutus on yhä näkyvämmin leikillistä, kepeämpää, ja sisältää huumoria eri muodoissaan. Television viihdeohjelmat ja visailut sekä mainokset hyödyntävät yhä useammin huumoria. Stand-up komiikka on suosittua, ja suomalainen huumori on eksoottista ja menestyy maailmalla Ismo Leikolan siivittämänä. Työelämässä huumorin merkitys on tänä päivänä tunnistettu ja sekä työntekijät että työnhakijat osaavat arvostaa hauskuutta töissä.

Tänään huumorimainonta ei ole pelkästään positiivista ja hyväntahtoista huumoria, vaan huumori voi kyseenalaistaa, kritisoida ja testata hyvän maun rajoja. Huumorimainonta on tutkimusten mukaan viimeisinä vuosikymmeninä lisääntynyt, ja toisaalta muttunut aggressivisempaan suuntaan. Radiomainokset voivat olla roiseja. Myös erilaiset tuotekampanjat voivat tehdä rankkaa pilaa ajankohtaisista aiheista. Esimerkiksi taannoin Lidlin lohikampanjassa myytiin norjalaista lohta sekä huulirasvaa kaupan päälle, ja irvailtiin norjalaisen hiihtäjän dopingkohusta, jossa huulirasva oli yksi selitys kärähtämiseen. Joidenkin mielestä tässä mentiin liian pitkälle. Yritykset ovat omaksuneet sosiaalisessa mediassa persoonallisempia ja yhä rohkeampia viestintätapoja,  ja huumori soveltuu Internetissä tapahtuvaan viestintään oivallisesti.

Olen väitöskirjatyössäni tarkastellut huumoria Internetin rekrytointimainonnassa.Yrityksille rekrytointimainonta on keino houkutella parhaimpia ja sopivimpia työnhakijoita, sekä blokata ulos ne työnhakijat, jotka eivät yrityskulttuuriin tai työnkuvaan lähtökohtaisesti sovellu. Sosiaalisen median humoristisella rekrytointikampanjalla voi olla  yritykselle useita tavoitteita. Ensiksi, sillä voidaan hakea erityisesti tietynlaista yritykseen sopivaa persoonaa. Toiseksi, rekrytointimainonnalla yritys voi pyrkiä erottautumaan toisista yrityksistä ja rakentaa persoonallista työnantajabrändiä. Kolmanneksi, kampanjalla voidaan hakea yleistä tunnettuutta laajan yleisön keskuudessa. Yritysten työpaikkailmoituksissa voidaan hyödyntää vaikkapa itseä vähättelevää huumoria tai ironiaa: työhön voidaan hakea laiskaa tyhjäntoimittajaa,  tai yritys voi kuvata olevansa väsynyt ja ankea firma. Työtehtävät voivat koostua myös kaikesta diipadaapasta, mitä näihin hommiin muka kuuluu. Tämän tutkimuksen valossa näyttää kuitenkin siltä, että hyväntahtoinen ja leikillinen huumori olisi laajemman työnhakijajoukon suosiossa. Tulokset antavat viitteitä myös siitä, että humoristisen työpaikkailmoituksen ja yrityksen hauskan ilmapiirin korkea yhteensopivuus muokkaa huumorin vaikutuksia positiivisesti.  

Väitöskirjatutkimukseni antaa liikkeenjohdolle lukuisia suosituksia ja esimerkkejä huumorinkäytöstä sekä sen toimivuudesta. Huumorinkäyttöön liittyy haasteita ja mahdollisuuksia. Tutkimuksessa havaittiin, että työnhakijat pystyvät testaamaan arvojensa yhteensopivuutta yritykseen työpaikkailmoituksessa käytetyn huumorin avulla. Mikäli työpaikkailmoituksen huumori ei uppoa työnhakijaan lainkaan, tai esim. ärsyttää, niin työnhakija tuskin on yritykseen sopiva työntekijä. Näin voidaan säästää sekä työnhakijan, että rekrytoivan yrityksen resursseja. Humoristisia työpaikkailmoituksia halutaan myös jakaa eteenpäin sosiaalisessa mediassa ja se tarjoaa viraalimarkkinoinnin näkökulmasta uutta potkua yrityksille laajaa näkyvyyttä tavoitellessa. Humoristisen ilmoituksen herättämät tuntemukset voivat olla kuitenkin positiivisten sijasta myös negatiivisia, ja tällöin haasteena on negatiivisten kuulopuheiden leviäminen. Huumori parhaimmillaan tarjoaa kuitenkin erottautumistavan konservatiivisilla toimialoilla toimiville yrityksille, kuten esimerkiksi arkkitehtitoimistoille, joiden ei odoteta viestivän huumorilla.

Tutkimuksellani haluan virittää ajankohtaista yhteiskunnallista keskustelua huumorin vastuullisesta käytöstä yritysten viestinnässä ja rekrytointimainonnassa. Vaikka hurtilla rekrytointimainonnan huumorilla ei pyritä loukkaamaan ketään, ja vaikka huumori kohdistuisi yritykseen itseensä, on silti hyvä muistaa, että rekrytointimainonnan konteksti on sensitiivinen. Työnhaku on työttömälle kaikkea muuta kuin naurun aihe, ja siksi osa työnhakijoista voi suhtautua työpaikkailmoituksien vitsailuun ja huumoriin negatiivisesti. Toisaalta, yritysviestinnän tulisi tästä huolimatta olla riittävän vapaata, jotta yritykset voisivat ilmentää ja kertoa aidosti itsestään. Aitoudesta kumpuava hyväntahtoinen huumori auttaa parhaimmillaan rakentamaan vahvempaa työnantajabrändiä ja rekrytoimaan parhaimpia työntekijöitä.  

Tulisiko yritysten ylipäätään käyttää huumoria rekrytointimainonnassa, jos siihen sisältyy riskejä? Liikkeenjohdon tulisi tiedostaa huumorinkäyttöön liittyvät haasteet ja mahdollisuudet. Suosittelen välttämään huumorin keinotekoista käyttöä ja pohtimaan yhdessä, onko huumori yrityksen keskeisiä arvoja. Liialliset lupaukset hauskasta ilmapiiristä humoristisen työpaikkailmoituksen kautta eivät ole kenenkään etu. Meillä jokaisella on eettinen vastuumme pyrkiä huumorinkäytöllämme hyvään.  
 

Eeva-Liisa Oikarinen on kauppatieteiden tohtori, joka on toiminut mm projektipäällikkönä Tekes-rahoitteisessa HURMOS-hankkeessa (2015-2017), jossa on tutkittu huumorin strategisia käyttömahdollisuuksia yritysten sisäisessä että ulkoisessa toiminnassa ja viestinnässä. Eeva-Liisa Oikarisen tutkimus paneutuu huumorin ja leikillisyyden rooliin ja mahdollisuuksiin esim. rekrytointimainonnassa, asiakaspalvelukohtaamisessa sekä innovaatiojohtamisessa.

Linkki väitöskirjaan