Bränditutkimuksessa puhaltelevat uudet tuulet

Aloitin brändimarkkinoinnin professorina Oulun yliopiston kauppakorkeakoulussa vuoden alussa. Yliopiston ja yhteistyökumppaneiden, merkittävimpinä Oulun kaupunki ja Osuuskauppa Arina, yhdessä mahdollistama ja jo pitempään valmistelema professuuri on hieno esimerkki työ- ja liike-elämän sekä yliopiston vahvasta vuorovaikutuksesta ja kiinnostuksesta kehittää tutkimusta ja tutkimukseen perustuvaa koulutusta Oulun seudulla. Ilokseni professuuri on saanut innostuneen vastaanoton liike-elämässä ympäri Suomen.

Entä miksi brändijohtamiselle ja -markkinoinnille akateemisen tutkimuksen kohteena on juuri nyt tilausta siinä määrin, että oppituoli haluttiin perustaa? Oulun seudun näkökulmasta merkitystä on varmasti monimuotoisella ja kasvavalla uusien yritysten joukolla, jossa tarve erottautumiseen, kilpailuetujen ja oman markkinan tunnistamiseen sekä uskottavan viestin, tarinan, välittämiseen on valtava. Nopeasti kansainvälisiä markkinoita kolkuttelevat yritykset ovat havainneet brändin rakentamisen tarvitsevan hyvien esimerkkitarinoiden lisäksi myös tutkittua, viitekehyksiin perustuvaa tietoa. Laajemmin on nähtävissä brändiajattelun vahvistuminen ei vain perinteisten markkinoinnin tekijöiden, vaan myös yritysten keskeisten johtohahmojen puheissa ja teoissa. Suomessa tarvitaan silti vielä paljon lisää rohkeutta oman osaamisen ja innovaatioiden esiin tuomisessa ymmärrettävässä, kohderyhmälle merkityksellisessä muodossa. Ennen kaikkea tarvitaan johtoryhmätason tiedon lisäystä brändien strategisesta merkityksestä liiketoiminnan kehittämisessä. Professuurin keskeinen tavoite onkin brändiosaamisen lisääminen koulutuksen myötä.

Ensi lukuvuonna kauppakorkeakoulussa on tarjolla uusia brändimarkkinoinnin kursseja sekä kauppatieteiden kandidaatti- että markkinoinnin maisteri -ohjelmiin. Lisäksi avoimessa yliopistossa aloitetaan brändimarkkinoinnin opintojakso verkkototeutuksena. Executive MBA-ohjelmassa bränditeema onkin jo esillä Asiakaslähtöinen liiketoiminta -kurssilla.

Opetus perustuu aina laadukkaaseen tutkimukseen. Tavoitteena on vahvistaa bränditeemoihin keskittyvää tutkimusryhmää ja rakentaa yhdessä elinkeinoelämän kanssa merkittäviä ulkopuolisen tutkimusrahoituksen hankkeita. Niissä elinkeinoelämällä on tärkeä rooli vaikuttavuutta synnyttävien tutkimuskokonaisuuksien hahmottamisessa ja myös rahoituksessa, jotta esimerkiksi EU:n mahdollistamat rahoituskanavat voidaan parhaiten hyödyntää.

Mikä sitten on näkymä bränditutkimukseen nyt ja mihin ollaan menossa? Yhteiskunnassa yhä useampi suhtautuu kuluttamiseen terveen kriittisesti, yritysten vastuullisuus puhuttaa. Yritykselle on entistäkin tärkeämpää ajatella, mistä oma liiketoiminta kumpuaa, mikä on yrityksen tarkoitus ja mitkä ovat sen arvot, jotta se voi herättää luottamusta ja toimia merkityksellisesti omille työntekijöilleen, asiakkaille ja muille sidosryhmille.

Tutkimuksessakin on nähtävissä, että brändijohtamisen fokus on muuttumassa. Yksittäisten tuotebrändien mainostamisen sijaan keskitytään laajemmin asiakkaan arvonluontiin. Massamainonta on muuttunut kokonaisvaltaiseksi vuorovaikutukseksi eri areenoilla. Samalla mielikuvien ja imagojen sijaan puhutaan vahvemmin organisaatioiden identiteeteistä ja myös siitä, miten merkityksiä luodaan yhdessä, eri sidosryhmien kanssa. Markkinoinnin kulujen ja tulosten sijaan ollaan kiinnostuneita brändijohtamisen prosessista, pitkäjänteisestä tekemisestä, joka luo pohjaa myös yksityiskohtien huomioimiselle markkinoinnissa. Nousussa ovat empaattiset brändit, vaikuttavat brändit, kulttuurista ammentavat ja elämää muuttavat brändit, jotka huomioivat kuluttajien tarpeet ja halut, samalla täyttäen markkinoilla olevaa tilaa. Entistä tärkeämpää on digitalisaation mahdollistama brändäystoimenpiteiden mittaaminen ja se, että mitataan oikeita asioita, eli miten toimenpiteet muuttuvat liiketoiminnaksi ja sen tulokseksi. Siinäpä sitä onkin työsarkaa! Tervetuloa ideoimaan lisää!


Saila Saraniemi
Professori, brändimarkkinointi
Oulun yliopiston kauppakorkeakoulu