Elämme mielenkiintoista aikaa, jossa Internet ja digitaaliset palvelut muokkaavat ihmisten arkea ja käyttäytymistä. Liiketoimintaympäristö on muuttumassa digitaaliseksi maailmaksi, joka mullistaa aikaisemmin opittuja liiketoimintakonsepteja. Tuskin on sattumaa, että nuorehkot yritykset kuten Google (1998) ja Facebook (2004) ovat maailman tunnetuimpia brändejä, tai alle 10 vuotta sitten perustetut Uber-Taxi (2009) ja AirBnB (2008) sotkevat maailmanlaajuisesti paikallisten yrittäjien mielenrauhaa ja liiketoimintaa. On hyvä havaita, että nämä yritykset ovat löytäneet myös suomalaisten tietoisuuteen ilman isoja mainoskampanjoita paikallismedioissa. Pelkästään nämä esimerkit osoittavat, että paljon puhuttu digitalisaatio mahdollistaa muun muassa uudenlaiset palvelut, jakelukanavat ja tehokkaan liiketoiminnan skaalautumisen. Saamaan aikaan digitalisaatio voi olla uhka olemassa oleville yrityksille ja liiketoiminnoille. Olkoonpa kyseessä sitten mahdollisuus tai uhka, digitalisaatio tulee muuttamaan myös jatkossa liiketoimintaympäristöä ja sitä kautta olemassa olevia liiketoimintamalleja, joilla mahdollisuus kaupallistetaan ja arvon lupaus synnytetään.
“The world is changing very fast.
Big will not beat small anymore.
It will be the fast beating the slow.”
Rupert Murdoch
Ei kuitenkaan ole valmista kaavaa, jolla menestyksekäs liiketoimintamalli voidaan luoda. Sen sijaan yritykset oppivat ja kehittyvät liiketoiminnan aikana. Ne löytävät uusia keinoja menestyvän liiketoimintamallin luomiseen. Onkin tärkeää, että yrityksellä on kyky havaita ja analysoida mahdollisuuksia sekä uhkia. Näiden toimenpiteiden avulla voidaan kehittää uusia liiketoimintamalleja, joilla muutetaan olemassa olevaa liiketoimintaa tai synnytetään uutta. Uudet ja muuttuneet liiketoimintamallit mahdollistavat lisäarvon luonnin ja parhaassa tapauksessa näillä liiketoimintamalleilla voi synnyttää myös kilpailuetua. Vaihtoehtoisesti yritys voi analysoida tilanteen ja jättää uuden liiketoimintamallin tekemättä. Tässäkin tapauksessa yrityspäättäjät voivat tiedostaa uusia vaihtoehtoja tulevaisuuden liiketoiminnalle.
Aikaisemmin, vielä 2000-luvulla puhuttiin hitaista ja nopeista toimialoista. Tänä päivänä lienee selvää, että maailma muuttuu nopeammin kuin koskaan ja jokainen toimiala on jonkin asteisessa murroksessa. Tämä vaatii organisaatioilta nopeita päätöksiä siitä, kuinka hyödyntää uusia mahdollisuuksia tai suojautua uhilta. On todettu, että nuoret kasvuyritykset (start-up) sopeutuvat nopeasti muuttuvaan ympäristöön helpommin kuin kypsät yritykset, mutta ne joutuvat muuttamaan liiketoimintamallia monesti ennen kuin liiketoiminnasta tulee kannattavaa. Vaikka liiketoimintamallin muutosprosessi vaikuttaa näiden yritystyyppien välillä samalta, suurin ero tulee sisäisissä ja ulkoisissa muutostekijöissä. Ne ovat yrityskohtaisia ja ne vaikuttavat liiketoimintamallimuutokseen joko positiivisesti tai negatiivisesti. Ulkoisissa muutostekijöissä korostuu esimerkiksi yrityksen olemassa oleva ekosysteemi (kuten nykyinen asiakas-segmentti ja yhteistyökumppanit), joka voi rajoittaa kypsien yritysten tavoiteltua liiketoimintamallia. Sisäisissä muutostekijöissä esimerkiksi yrityksen käytössä olevat resurssit (kuten taloudelliset ja työvoima) voivat rajoittaa varsinkin start-up yritysten tavoiteltua liiketoimintamallia. Jotta yritys kykenisi tekemään mahdollisimman nopeita ja tehokkaita liiketoimintapäätöksiä, organisaation on hyvä tiedostaa ja tarpeen vaatiessa kehittää jokaisessa liiketoimintamallin muutosvaiheessa olevia kriittisiä muutostekijöitä.
Nopea liiketoimintamallimuutos edellyttää, että se ei ole ennalta määritelty prosessi. Sen sijaan tarvittavat prosessivaiheet, ulkoiset ja sisäiset muutostekijät ja prosessin suunta voivat vaihdella muutosprosessin aikana. Tyypillisesti pienet liiketoimintamallimuutokset voidaan/halutaan tehdä nopeasti eivätkä ne vaadi jokaista prosessivaihetta. Lisäksi sama prosessivaihe voi toistua monta kertaa peräkkäin. Esimerkiksi iso liiketoimintamallimuutos voi vaatia monta liiketoimintamallitavoitetta. Tällöin liiketoimintamallitavoitteista voi laatia tiekartan, jonka avulla muutos voidaan toteuttaa useammassa vaiheessa. Dynaaminen ja jatkuva liiketoimintamallimuutos edellyttää myös rinnakkaisia toimenpiteitä. Esimerkiksi uuden liiketoimintamallin käyttöönoton aikana tulisi samanaikaisesti arvioida uusia mahdollisuuksia ja uhkia. Liiketoimintamallilla on muutosprosessin aikana monia käyttötarkoituksia ja sillä voi analysoida ja suunnitella vaihtoehtoisia liiketoimintaskenaarioita, tulevaisuuden liiketoimintatavoitetta, kilpailijoiden toimintaa sekä liiketoiminnan muutosta ja toteuttamista. Liiketoimintamallin ja muutosprosessin tuntemus synnyttää yrityksille oivan kyvyn liiketoiminnan käynnistämiseen ja muuttamiseen.
Marko Juntunen, KTT
Kirjoittaja väitteli tohtoriksi Oulun yliopiston kauppakorkeakoulusta 20.11.2017 aiheenaan liiketoimintamallimuutos dynaamisena kyvykkyytenä
Väitöstilaisuudessa otetussa kuvassa vasemmalta lukien dosentti Petri Ahokangas, professori Veikko Seppänen ja tutkija Marko Juntunen Martti Ahtisaari Instituutista sekä professori Jukka Heikkilä Turun yliopistosta